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《百家游坛第18期》:移动游戏营销智者峰会文字实录

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发表于 2013-11-26 12:16:47 | 显示全部楼层 |阅读模式
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  左起:昆仑万维副总裁严峻、盛大游戏副总裁陈芳、分众传媒董事局主席江南春、蓝港在线总裁廖明香(微博)、神奇时代副总裁杨锦
  百家游坛收起推荐视频:安监局长就青岛爆炸连发多问
  日前,腾讯《百家游坛》举办“移动游戏营销智者峰会”主题沙龙,邀请到盛大游戏副总裁陈芳、分众传媒董事局主席江南春、蓝港在线总裁廖明香、神奇时代副总裁杨锦、昆仑万维副总裁严峻出席。
  在沙龙现场,几位嘉宾分别就手游的渠道现状、市场推广新思路等议题进行了广泛而深入的探讨。
  相关报道:
  从500家到5家 手游CP该如何应对渠道垄断阴影
  http://games.qq.com/a/20130930/012654.htm
  蓝港廖明香:手游营销重现端游格局
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  王者之剑9月收入或超5000万 甄嬛传将做卡牌
  http://games.qq.com/a/20131001/000744.htm
  盛大陈芳:外界错解百万亚瑟王的成功
  http://games.qq.com/a/20131002/000706.htm
  以下是本次沙龙的实录:
  主持人:情聚百家 游谈天下,大家好,欢迎各位朋友作客腾讯游戏频道 (微博)《百家游坛》线下沙龙,我是主持人茜茹。
  对于中国游戏行业来说,今年是一个不折不扣的手游年。为什么这样讲,这一年手游月流水从千万级上升到几千万级,数家跟手游相关的公司被几亿、几十亿的收购。针对这样的现象,这一年整个行业都进行了大范围的讨论。大家希望从不同的角度解读这个行业,并且总结出一些成功秘籍。
  今天,《百家游坛》将给大家一个新的视角,我们将从市场营销的角度去看手游行业的发展趋势,并一起分享一下成功的经验。
  接下来,让我们有请今天沙龙的特别嘉宾,盛大游戏副总裁陈芳、分众传媒首席执行官兼董事会主席江南春、蓝港在线总裁廖明香、北京神奇时代副总裁杨锦、昆仑万维副总裁严峻。
  我们有八个问题,下面将逐一跟各位请教。
  首先,结合之前的案例,百度是通过18.5亿美金收购91无线,到爱德施3.4亿人民币收购机锋。大家怎么看待这两笔收购?
  江南春:我觉得两笔收购从今天看来是非常值的收购。未来分发市场(前景非常广阔),手游三年之后市场规模可能达到四五百亿,虽然现在可能只有几十亿,但以目前蓬勃的态势来看,未来可以预见将达到四五百亿规模。
  达到四五百亿市场规模之后,分发市场能收到多少钱?(我觉得可以)收到两三百亿。中国永远是渠道为王的时代。(未来)两三百亿的钱跟今天相比,这个收购发生在初期一定是很划算。
  91一年净赚的钱,以我自己的预估,至少赚一亿美金。19亿美金收购,一亿美金利润,对PE来说19倍值不值?当然值。不仅很值,而且在未来马上到明年,可能这个公司就变成5倍、6倍,我想从PE角度来算,这个收购也是非常值的。
  今天的分发平台在未来的价值(值得期待),三年之后,恐怕今天的91产生的价值至少是50亿美金。今天以19亿美金去买91,最少最少在未来两三年之后,就能看到两三倍以上的回报。
  主持人:陈总您怎么看这两笔收购?
  陈芳:我不像江总做那么多收购,我是专门做游戏市场这一块。我们今天的话题更聚焦在游戏营销上。因为91也好,机锋也好,不光光在做游戏,就百度而言,爱德施而言,游戏可能只是其中一部分,来钱最快的一部分而已。
  就游戏而言,至少在目前的阶段,分发渠道还是非常非常重要的,它是不是到王的地位,也有人说渠道为王,也有人说内容为王,还说顾客是上帝。从目前来讲,91也好,机锋也好,包括在很长的一段未来,依然是一个重要的获得用户,并且对你的产品推广过程起到至关重要的环节。我相信收购的策略一定不是由他们的游戏产品部门来决定,因为百度本身还没有游戏的产品部门。我就从小的地方去说,从游戏的地方去说,因为大的已经有太多太多的评论,这种评论很多人都已经评论好几轮,可以再看看到明年,是不是像江总说的PE变成5倍、6倍。如果是这个趋势是非常成功的,不然的话也没有那么便宜的世界。
  主持人:廖总您怎么看?
  廖明香:这两笔收购要从两个方面来看。本身应该是资本市场非常认可移动互联网,无论是渠道还是内容也好,它非常认同移动互联网的价值所在。对于做移动互联网的企业来说,或者对做手机游戏的行业来说,其实是比较利好的消息。因为资本上不热,也不会产生大的收购。收购本身代表一种对价值的认可,对行业来讲是非常利好的消息。第二个方面,从收购方和被收购方自身的考虑来讲,每一个收购本身,每一个被出售本身都有自己的想法,这应该是互惠互利的案子。不管从什么方向来说,我个人认为是利好的消息。
  杨锦:我想从CP的角度来讲。我觉得在互联网这个领域上,不管是任何平台为盈利模式的行业里面,最终都会走向垄断或者是寡头垄断的局面,这是一个自然而然会发生的事情。对于CP来讲有两个方面,渠道越来越集中,流量越来越大,就会越来越强势。另外一方面,因为渠道分发能力越来越强,如果CP这边有更好更精品的产品出来,也会同时分享这个流量的红利。从CP的角度来讲,是不得不面临的一个现实的状况,也是未来的一个机会。
  严峻:我们一般研究一个市场会从流量分布去研究。内地的安卓市场基本上它是一个慢慢会形成寡头垄断的情况,流量相对来讲还是比较分散。像91也好,机锋也好,其实它掌握的很多流量,有公司在这个区间想去收购它,这就是顺其自然的事情。
  主持人:针对这样的现象,有分析说二三线渠道商的日子越来越不好过了,在座各位对此有什么看法?
  江南春:渠道商一定最后是寡头垄断,寡头可能不是一个,可能是3~4个,而且一定是互相整合的关系。强强组合,比如91和百度强强联合,还有一种是机锋跟爱德施。爱德施是三星手机的批发商,它可以做预置,它占据中国手机量很大的份额。我是一个手机可以预装很多东西。流量上,它是另外一种商业模式,把机锋做进去,然后运营。卖一台手机只赚20块钱,后续的商业价值很大。这种力量的互相之间组合、重组,一定会是强者的组合,他们会变得越来越强。
  (未来手游渠道商)将在5个以内,5个公司基本垄断80%的市场份额,这个局面一定会出现。大家一定是互相抱团,最后形成五大寡头垄断的局面,搞不好变成三大寡头垄断。我想借助资本的力量,渠道可以把话语权做的更大。但是所谓杰出的产品永远是有话语权,只是杰出的产品不像渠道那样稳定,杰出产品要有一个公司很强的创新能力,持续不断。有时候会出现一个产品很好,后续产品可能一般,这个就跟话语权慢慢丧失。但是相对来说,渠道就比较稳定,一旦形成寡头的渠道,很难颠覆。创新产品公司就需要比较优质的公司不断投入,当它持续保持出现杰作,它在市场上依旧具有非常强大的话语权。
  陈芳:我听出来江总主要讲渠道为王,在我们看来分众也是渠道的一种代表。在我个人看来。我还是站在我们自己,我所做的个体而言,我们也没做过渠道,更没做过二三线渠道。
  作为腾讯本身而言,45度角往下看一看,觉得二三线是非常非常艰难。在座的我不知道有没有做渠道的经验,45度角看看腾讯,就觉得寡头必然趋势是这样,而且很有可能不到5家,3家、2家,1家也是有可能的。这是我个人的一些体会。确实作为内容的供应商,或者内容的作者而言,这个也不是特别糟糕的事情。这种渠道寡头或者是渠道越来越集中,不见得是非常糟糕的事情。我接触过很多做内容的人,永远相信做内容(决定一切)。你做渠道永远相信渠道为王,做内容永远相信是内容决定一切的。
  我有一个观点,我们每一次的工业革命也好,互联网的技术,移动互联网的技术,我们会发现内容会做出好的产品,离消费者会越来越近。这个过程好比:以前的渠道可能有一级渠道,二级渠道,三级渠道,现在来讲只有一层。以前要买一本书,要去新华书店,新华书店还要去书商,整个一系列的分发,一个作者还要找出版社,现在一个作者你可以去起点中文网上面,你直接在那边写,你的读者直接能看到,甚至有人在微博、微信上面,直接分享你的观点。这当中的渠道会越来越薄,做内容的人坚信这点就不会错,渠道的事情让渠道的人去解决。
  廖明香:我也非常认同他们的说法。目前渠道的确出现非常明显的28分现象,现在都在逐渐形成非常明显的寡头趋势。另外有20%的长尾渠道,像我们做手游我们会有很多CDS的渠道,一大半80%都是长尾渠道。未来所有的研发商一定会面临这种问题,渠道的28分的原则非常明显,对CP来讲有一个很重要的提醒,你在20%的优质渠道里面,对于产品质量要求越来越严,大家的产品都集中在20%的渠道商,可能每个月要接几百种产品,你的产品怎么样,所以你的挑战越来越严峻。对渠道而讲是比较担忧的问题,对CP也是一个很大的挑战。如果只是一个没有那么强调制作水准,没有那么强调你的IP题材,没有强调制作的质量,可能会受到压力比较大,这是要面对的问题。
  第二从渠道本身来讲,确确实实这种状况,短时期比较难改变,除非遇到新的产品的模式,或者遇到新的商业模式。这并不是完全没有可能,一定有可能。比如我自己做软件出身,所有的各大软件店,你天天得求着去铺货,在店面做展示,去推销,同样卖瑞星卖毒霸,一推毒霸可能就多卖出去10套,没有推的可能一套也卖不出去。但是后来做网络游戏的时候,突然发现网游其实是先有用户,因为有人玩你这个游戏才会买点卡,而不是经销商去推,你看传奇不错,你卖传奇,没有办法强制用户去更换你的产品,你会发现突然间渠道毫无价值。我们会发现原来做软件渠道,大部分的渠道商失去它的价值。这个机会是取决于大的产品模式的革新才有可能有这种机会。
  主持人:刚才廖总提到,据了解目前手游渠道商多达500多家,有人认为未来很多都会被淘汰掉。从自身角度出发,你们是乐于看到渠道商几家独大,还是愿意看到他们百花齐放?
  杨锦:我觉得这个问题,我们公司从四年前开始做手游,我们大概历经了这个过程,渠道从特别分散到现在流量越来越向大的渠道集中。在我看来是不太可逆转的趋势,除非像刚才廖总说的,出现大的变化,否则的话这个趋势在目前看来不太可遇的,我们希望看到什么格局已经没用了。
  当一个趋势来的时候,只有两个选择,一个是拥抱这个趋势,把产品做的更好,去迎合渠道的需求,去分享流量的红利。要不然我们就另辟蹊径,用打品牌的方式去推游戏。可能这个是取决于我们面对这种趋势的选择,而不是我们希望这个趋势怎么样。
  严峻:大家应该已经很厌烦每一次更新版本要打几百个APK包,给几百个CP去上传,这个是一个反人类的行为。其实坦白讲,形成寡头垄断,第一,这个趋势不可逆,任何一个细分市场最后只留下少数人存货,这个市场发展规律根本不可逆,对于大部分的CP来讲心理也会好受一些,只要更新几个就行。慢慢长尾的分发平台他们会从联运平台转化广告平台,我相信这是未来的趋势,我觉得做联运未来来讲不太靠铺。
  陈芳:这个问题问的本身有点意思。你用了一个叫“几家独大”或者“一家独大”,另外一个词是“百花齐放”。百花齐放听上去是一个好词,战国诸子百家,文艺复兴这些都是百花齐放的结果。一家独大是封建社会到了末期。
  我觉得廖总有一个观点,其实值得称道。我在这里只是很浅的(谈谈我的看法),当一个产品的模式或形式有一个重大的变革的时候,我觉的一家独特大或者几家独大又会变的百花齐放。你可以看到以前的单机游戏到端游到手游,这个市场突然之间多了那么多渠道出来。分久必合合久必分,类似这个意思。我们还是说目前关注我们自己要做。严总从个体的出发说,我们做好内容本身,我们希望操作的时候尽可能统一化,不要为了百家争鸣做一百个SDK,更关注自己眼下的事情,整个大的趋势。当电影出现的时候,当电视出现的时候,当手游出现的时候,后面慢慢这个渠道也会发生变化,我还是那句话,我们不操那么多心,天下大事让它去,做好自己那部分。
  廖明香:几家寡头也好还是百花齐放,都有各的各的好处,也各有不好的地方。几家独大对我们来讲对接非常的容易,会非常简单,我们运营人员或者SDK对接人员因此而减少一半也有可能。我们之前做SDK对接的时候,需要非常巨大的精神(去用心面对),尤其我们第一款用Unity做的产品,很多公司之前在SDK对接的时候没有针对Unity对接过产品,现在给也我们增加很多的难度。SDK对接成为我们很绕不过去的问题,如果说几家独大当然会有它的好处。
  它带来不好的地方,你可能会遇到出口比较小,有可能没有机会,而且越来越没有机会。我们也不能保证你的每一款产品都是精心制作的产品,也没有那么现实。尤其很多小创业团队出来,也就几个人,他怎么可能做的出,有可能做出非常好创意的产品,但是未必能做的出非常精良的产品,因为那个是需要投入的。真的可能是机会比较少,这是一个好和不好的地方。
  百花齐放的话,如果从我的内心来说,我当然是支持渠道去百花齐放,这个是必须要面对的。虽然面临的压力比较大,你的风险,作为CP来说风险降低一点,东方不亮西方亮,有可能这家不行,有可能你的产品适合另外一家用户群。如果真的是说有百花齐放的想象力和空间,我从内心深处,作为CP,我当然是期望能够看到这种结果。
  这是比较难的,这是一个自我本性质期望和现实的状况是怎么样,这是很纠结的问题,现实很骨干理想很丰满。
  我也很同意,任他渠道风吹雨打,我们自己首先要做的,只有一点最根本的,你一定要保证你的产品。你的产品在市场上有没有独创性,做到你的比较好的水平,要保证好的产品质量,好的产品会说话,这是最关键的。
  主持人:一些渠道商也开始进入到内容制作,或者自己做发行。从发行商或者内容制作方角度,在座各位对此有什么顾虑或者看法?
  陈芳:我来讲一点,我还是那一套的观点,大家都有自己的一套体系,这是我个人的体系,首先也不代表公司。从工业的革命也好,技术的发展会让内容离消费者越来越近,这是一个趋势。第二社会的分工越来越细,这个也是可以看到最开始一个做法,连做带卖在一起,后来有专门的经销商,专门的渠道商。包括网络游戏从单机游戏到网络游戏,盛大挤出来的,盛大也有渠道,我们的渠道商帮我们卖,他们不是全无奉献,他们也帮我们贴海报,做一些路演的活动。大家多干过,我也跟我们经销商一起贴过海报。
  盛大在做什么,包括传奇韩国的厂商开发的,我们在做代理。代理跟经销商又有一点区别,网络游戏其实是一种服务,我们做的事情是服务,我们会建立起客服的团队,建立起GM的团队,对GM说你要负责活动的,负责信息的,内宣的,跟VIP用户的沟通的,免费游戏负责商城定价,怎么把用户的活跃度、收入提高,运营的内部也会有各种各样的分工。这是游戏产业也好,其他产业也好,慢慢整个产业不停的发展。这个趋势我个人应该是越来越细。
  其实我是比较反对全都来。不乏端游有这样的,今天坐在这里,游戏行业的第一名,我45度角往上看也是什么都做的。担心移动游戏行业也出现这样的情况,大家都在担心。我是希望这个分工越来越细,你永远做你自己最擅长的部分,别人最认可你的部分,同时又有你的上游、下游,大家对你分担一些,就像一个球队一样,整个体系才能运转良好,给用户的服务和产品是最好的。
  虽然说内容为王你做的特别好,买不到其实也是很痛苦的一件事情,买到以后售后又差,这个也很痛苦。给别人一点饭吃,吃好你自己碗里的,这个碗本身自己长出来的,不一定从锅里去捞。
  严峻:其实两点,大家做好自己最擅长的事情,内容分发商做好分发的事情,CP做好CP的事情,每个人做自己最擅长的事情是非常重要的。刚才谈到平台也去转做独代,本身倒还好,只不过现在从实际情况来看,也很现实的问题,平台之间的相互拆台,可以看到有很多独代的产品并没有特别好的表现,因为相互之间不买账,平台的独代要想做好要解决这个问题,我个人来看比较难。
  杨锦:我觉得平台做独代或者自己开发游戏,这个应该也算是一体化的行为,在很多的行业里面都会出现,也挺正常的。对于这个平台本身来说,利润效率各方面来讲是最优的,整个行业来讲可能不是一个最优的选择,你自己做裁判又做运动员,可能不把最好的运动员推出来,这个肯定是不可避免的,也是人之常情。做平台做这样的选择,我们就希望平台能够尽量公平一些。
  廖明香:手心手背都是肉,我和杨锦一样心理面都是很清楚的,我是觉得整个手游的很也从生态链应该分四个层次来看,就像一个金字塔,塔底是广大的用户群,中间这一层是所谓的渠道商,再往上是发行商,再往上是研发商。
  怎么去理解,作为渠道,它就是渠道分发窗口,零售渠道的沃尔玛、家乐福那样,我有很多很多的位子,每一家CP过来,我今天给你一个,你可能卖的好点,不给你你就自己自生自灭。它离用户最近的,它是一个渠道的流量平台,没有办法帮你做更多用户的细分,用户的数据分析,甚至也没有办法帮你做服务。每一个渠道提供游戏的服务吗?其实相对比较少,大量的服务、运维、服务器也好,包括其他的还是发行商,主要是发行商做。
  渠道本身最大的工作是帮你建立和用户最近的通道,我们需要做客服,需要做营销,做渠道对接,做推广宣传,我们还要去运营维护,整个服务器采购,机房的布置,还得帮研发商优化产品。
  陈芳:我说的运营其实就是廖总说的发行。
  廖明香:发行商做的其实是运营相关的工作,这是渠道商目前没有办法做到的。第三个问题,当年我们还有很多小团队,没有办法投广告,也没有办法建服务器,也没有办法做客服,发行商的价值它一定会体现越来越大,未来在整个游戏行业发展,发行这个价值一定会凸显出来,它的身份,它的感受一定越来越明显。
  我非常同意严总讲的,发行商会更中立一些,如果渠道拿产品会存在他们之间的竞争。因为这涉及到更大的、更高层次的竞争,有的时候某些产品是会成为一种牺牲品,不如说第三方发行,谁家都很好,未来整个产业结构的定位一定会越来越明显,而且会越来越清晰。确实是,每一个人应该做好自己,真的根据自己的长处也好,根据自己的资源也好做好最适合自己的工作。
  主持人:目前手游在渠道上推广成本达到一个什么样的量级?在座各位可否透露自身产品的拉新成本。
  陈芳:我不知道这个问题是不是直接问我们和渠道的分成比例,在座的基本上只要手游的从业者,都清楚了解。
  我也没有全部摸透,我听说,我只是听说现在大概扣掉,他们还有所谓的渠道、支付渠道,听说是拿掉以后55开。
  我也听说有的开发商既做开发又做发行,比较小的那些,服务器是他们的,所有的运营客户服务全是他们的,开发也是他们的,好像拿到手也有三成不到的。这种变动就比较大,知道是百花齐放还是几家独大。在座的不知道是渠道商居多其是研发商居多,我们都看到页游,作为我们来讲叫“倒73”,分配是不太对头的,“倒28”,“倒91”,这个东西对开发商是非常痛苦的。
  盛大不一定自己来开发(产品),但盛大一直关注开发者。我们会对内容的提供者会去做很多的工作。具体说盛大的产品,我们在手游上面,我可以说我们做的最大的渠道给三成,我们认为是“正73”,这个渠道叫IOS,整个国际上都是以这样的渠道比例,而且被大家所认可。我们在安卓,他们每天要打很多的仗,也互相拆台,联盟要付出很多的成本代价,不像苹果已经获得很高的地位,我相信可以再高一些,我们也认为可以高一些,希望不要真正让开发者或者发行者来一个倒挂。成本多少,安卓的我们也开始跟,包括我们跟百度在安卓的地方其实已经开始做一些尝试,别人可能是媒体我们也当渠道来看,有些渠道慢慢也会变成媒体。现在整个国际上面包括中国,《王者之剑》《忘仙OL (微博)》在IOS上收入也相当可观,不是说半壁江山吧,那边就非常清晰的“73”,我们希望能往那个地方靠一靠。
  之前在讲这个东西,我刚刚跟江总说不管是百花齐放一家独大,渠道自己做内容,做发行还是说希望他们各自分工,一直在讲现实更理想的事情。我们一直说趋势就变成这样,我们看到有很多渠道开始做,渠道不停在涨价,越骨感我们就希望越丰满,尤其是IOS它已经丰满那么多年,这是我个人的看法。
  严峻:分两个方向来看,联运就是谈分成,这个也是大家都知道基本上是55。后面就变成倒64,倒73,这就跟页游发展史是一样的,还是我说的这句话,流量分布决定一切。只不过是时间快慢的问题,其实大家都不想看到这个局面。我觉得十有八九,甚至100%会发生这样的事情。
  陈芳:这个局面也是事在人为的,我接触过很多渠道的朋友,他们跟我交谈的那一刻是真诚的,他们也不太想完全变成页游,可以看到页游变的非常短时,每一个产品的生命周期推广的方式,把扩CP对于品质的追求,应该受到这个影响。不是否定整个页游行业,有的确实做的非常好,我还是觉得事在人为,做好自己的部分。
  严峻:另外一点就是联运,和App store、Google play这样的,相当于我们是做广告的营销,坦白讲我们是发行过产品份额非常多的一家公司。我说句大实话,我们做过一美分一个用户也做过十美金一个用户的,这就看你怎么操盘,营销策略是什么样,整个策略好与不好,出来单个用户的成本差异会变的非常大。坦白说很难讲,每个区域市场有一个平衡,根据你的收入去定你获取用户最高的能承受的成本,你要讲一个很准确的数字我很难讲,每个产品差异很大,有包的大小,有很多的因素影响。
  廖明香:有一点能够肯定,整个的用户推广成本一定是越来越高,这是一个无法否认的现实。一定会越来越高,这是未来所有的新的CP进来以后,都要面临的问题。产品确实越来越多,坦白讲目前手游的渠道出口向对比较窄,一方面找不到合适的渠道会导致你的用户成本比较高,另外一方面有些渠道方面竞争是非常激烈的,你获取用户成本也会比较高。除非有一天江总跟我们说搞一个特大优惠,签一个全年打包的协议,说不定也许把成本降一降。
  江南春:我看到一篇报道,现在的游戏用户成本取得一个用户成本第二季度到三块钱,以前是两块,现在变成了三块。
  廖明香:跟产品有很大的关系,比如说是比较轻一点的产品,那你可能获取用户的成本确实比较低,像我们《王者之剑》将近小200MB,那它肯定会比很多轻游戏获取用户成本高一些。但是因为《王者之剑》做了很多产品宣传,它在很多方面去使用户自主下载,就是自然流量比较高,所以相应的单个用户成本比较低,我觉得这是打一套组合拳。
  江南春:我们刚才说现在看到的都是平均成本,如果说两块三块,大家会不会预言明年年底会不会破五块。
  廖明香:今天年底就会突破。
  严峻:补充一个有意思的事情。随着市场的发展成本会越来越高,给大家举一个反例。韩国在去年这个时候,它获取一个用户成本广告渠道的单价比今年是要高两倍,今年比去年便宜,这个全世界发生这样很大的变化只有韩国一个地区。它产生了一件非常有意思的事情,它有一个特殊的渠道出现,这家渠道把整个流量分布的格局进行很大的破坏性的变化。整个韩国的媒体陷入恶性竞争当中,我估计今年年底,它是一种CPI的工具,实际上一天可以做到10万的下载,就是一种颠覆性的产品。坦白讲这是一个个案,这也是媒体之间恶性竞争,这是韩国人本身的习惯,做韩国市场时间久的人会有这样的认知,我相信从明年开始韩国市场还是会继续上涨。日本是竞争非常激烈的市场,我也观察到它的广告单价在今年相比去年也下降20%,我说的是指广告单价不是指获取用户的成本,获取用户成本是另外一件事,广告单价是指它出售的价格。
  主持人:江总有一个非常有名的“伟哥理论”。是说游戏在线推广广告,白天投进去,晚上就能达到高潮。在座各位怎么看这个理论。
  江南春:我觉得这两种是互补的观点,你要达到高潮比较高有两个方法,第一是晚上喝伟哥,十分钟之后就有高潮。还有一种,你本身经常吃六味地黄丸,高潮强度也比较强。
  这两者之间原来做游戏的都是一种手法,每天每小时吃伟哥,维持一定的高潮。市场没有一种人说只吃六味地黄丸,我肾功能很强,最后也达到一定的高潮,未来是两者并行,这个人吃六味肾功能很强再加上伟哥,高潮级别不同。它的这种一个游戏开始达到1000万,一个月流水,这是伟哥的方法。如果未来我们看到产品线上到5000万、8000万一个亿,这个两三千万以上的大做,光靠伟哥这个方法,高潮强度就不行,一定夹杂着很多品牌推广,夹杂着很多市场的造势运动,夺大家的眼球。
  渠道争夺,渠道资源分配是一个问题,消费者自我去选择,我在IOS榜上放之,放在那边前20款还好,刷傍刷到前20款,如果不刷到前20款,后边被看到的概率就很低了,刷到前50位之后基本上不会看到了。如果刷榜的方法被完全抑制,怎么开始跑到前20位,公正的手段来算,就是要做品牌推广,上到一定高度,它才跑到前面。这个游戏本身品牌推广也好,造势运动也好,创造话题也好,这些东西一定是非常重要的,他是你在渠道的推广成本大幅被摊薄。
  知名度高的,同样一个hao123,我放一个名字叫邦购,去点的人和他不叫邦购,叫美特斯邦威商城,所有人都知道美特斯邦威是干吗的,不一定知道邦购是干什么的,当然邦购可以去推广。游戏媒体上面同样一个位置叫魔兽,同样第二天换叫兽(微博)魔,点的人肯定就差很远。所以知名度高、认知度高,社会对它有很大的期待,在同样的广告位置,同样的资源的情况下,转化率可以向差好多倍,旁边这个武器也会越来越重要。前面讲渠道分发武器,发行商拿到产品的时候研究消费者,洞察消费者,走出合适的策略和推广手段,最后形成大的知名度的曝光,它一定会使你在各大渠道当中的转化率提升一倍,在电商行业里有个基本的理论叫37开,30%用来做品牌知名度、认知度,70%是抓流量,30%的投资一定会导致70%做流量的成本转化,这是很容易计算。
  同样一个广告位出去,被点击的概率,千分之五到千分之八,或者万分之五到万分之八,知名度高地,很容易的,你叫京东商城和东京商城,一定会差很远。点完之后连到你的商城,刚要下单,原来一百个人一个人下单,现在大家可能出去看看有没有更便宜的。认知度高的话,出去最多到外面找找也就是便宜几块钱,人家送货速度很快,而且人家都是真品,不可能是假的等等,这些问题一旦认知度有了,有了期待之后下单的概率,一百个人中有一个人下单和一百个人中有两三个人下单,又是一个转化率。所以层层转换,上升和翻一倍是很容易的,关键是你能够在品牌认知、知名度做得好,把知名度提升到一定程度,导致各渠道转化。
  我们一边在争取说渠道资源上希望各大渠道对我们偏重,渠道有渠道的趋向,要独代,渠道要求说这个东西收费快,有很多渠道,包括渠道之间有争夺,发行商本身做的事不能说渠道就掌控所有事情,而是说今天渠道有很大的影响力。我们本身产品质量是一个方面,推广策略,推广上的能量能产生的市场爆破能量,渠道商一看势头起来,只能把资源向你倾斜。
  我相信两者相辅相成,吃伟哥和吃六味地黄丸,两者之间有一个合适的比例进行分配,导致的结果就是把人的高潮强度(提升)。现在我们一直期盼手游有一个月破亿的,我们一直在期盼说今年有没有破亿的来看看,我认为破亿的人,真正能三千万到破亿的人,一定是两者并用,肾功能很强,伟哥吃的很多的人。
  陈芳:我本来想第一个问题问伟哥是什么?我大概听出来了,尽管六味地黄丸我也不太了解,(但我认为)这是一个西药和中药慢慢去融合,是一个长期和短期的东西。
  这个东西,我做端游营销比较多,还是回到我个人的感受。端游也是这样,我们那时候端游叫砸广告,江总觉得你的流量型的广告叫伟哥,但是我认为整个砸广告就端游获取流量的过程,你在游戏媒体上也做推荐,我们称之为六味地黄挖更像做软性,你做用户口碑,做品牌,甚至这个东西下去连一个链接得没有,只是让人觉得这个产品好,包括我们做些服务也是做这个东西的一个过程。
  的确是这两个要在一起,伟哥挺贵的,不知道伟哥售价多少,我大概知道据说还挺贵。你不能天天吃,天天吃是药它的疗效会有一定衰退期。一直去打广告,游戏媒体的广告一直在涨价。你看伟哥一直在涨价,如果天天吃效果会降低,一定是综合来做。
  回到手游,我们流量我们渠道的入口重要性,和我们自己的经验看,做端游一直以来做好内容本身的品牌非常重要,而且不管渠道怎么变,整个用户获取你的方式买光盘也好,下载也好,手机APP下载也好,包括助手PC端导入也好,对你的品牌认知度不会变。这一点魔兽也好,传奇也好,大家看到很多传奇的广告未必是传奇。
  我非常赞同江总的观点,是不是37开,因产品而异,因产品的周期而异。每个产品的生命周期不一样,网游、手游,有的时候你看到伟哥三个月吃一次,有的一次吃一个星期,手游我们看见广告是不是可以更集中,更短一点。六味地黄丸分量要更加持久,更多一些,周期性缩短,换句话讲,一天吃10颗,不要分十天吃一颗,有一些打法上的变化。非常同意江总的观点,品牌和流量的获取是相辅相成的过程。
  主持人:说道端游也让我想到游戏界的捕鱼达人陈昊芝先生,昨天在一个分享大会上他提到这样一个观点,他说手机游戏和客户端游戏很相似,大规模的手机游戏营销活动将重启,在做的各位怎么看?
  陈芳:我们《百万亚瑟王》推的第一天,他说非常难理解《百万亚瑟王》怎么会有500MB的客户端,不是说这样的游戏不能成功,只是很疑惑。我说首先我们是300兆的客户端,没有500兆那么多。其次先下二三十兆的包,进入游戏以后再下300兆。
  他问出这个问题,当时他应该觉得手游跟端游是非常不同的形态。这个观点确实是,手游还是有一个端的成本存在,很多的东西推广手段上,是整个行业大家慢慢越来越认可的模式。
  严峻:六味地黄丸和伟哥,六味地黄丸是软性,伟哥是硬广。早期的时候大家进入市场的时候,基本上靠伟哥来过活,进去之后我们觉得在做了一段时间,也经历了很多思考和转变,我也认可手游的推广像端游,所以昆仑是第一家,我没记错的话,我们是第一家在手机游戏去投电视广告的公司,我们当时在台湾和杨总一块进行合作,我们在台湾打了将近3个月的广告,一直打到连开咖啡厅的中年妇女都已经知道《忘仙OL》了。
  这个事情非常重要,硬广很重要,软性也非常重要,至于它的比例,73也好、64也好我不知道,每个产品不一样。
  另外一个谈到关于端游和手游之间的问题,如果一个平台在一个区域市场只有唯一的渠道,比如说就只有App store,那推广方式就像端游,但是国内的安卓慢慢还是会向页游的方式靠拢。
  杨锦:市场发展到今天的阶段,讨论软性还有硬广重要程度,我们在之前的一些大的案例当中,已经体会到了,不用再往下讨论。一定很重要。今天既然有几位大老在这,能不能分享更干货的东西,需要有很多技巧,不是特别简单,拿一个药丸吃就完了,或者做一个决定吃这个还是吃那个,吃多久,应该是非常非常有技巧,需要要有目标人群,怎么去定位,怎么去把握节奏,怎么选媒体,不知道今天来的各位有一些是腾讯的朋友也有一些CP的朋友,很想听到这些内容。刚才严峻提到,我们还是是由昆仑这边来代理的,我们在国内没有做太多这样的尝试。
  廖明香:我必须要承认我们是吃过伟哥的,是什么时候吃的伟哥,页游的时候狂吃伟哥。
  蓝港可能是唯一一家从端游到页游到手游的,这个历程是完整经历过的。我们在端游时期一定是六味地黄丸,甚至要提前一年两年吃,打整个产品的预热,然后在公测的一刹那狂吃伟哥。前期预热的时间多长,蓄多少水,有多少用户,端游是非常完整的“六味地黄丸+伟哥”的方式。
  当我们进入到页游状态,突然发现六味地黄丸没得卖了。为什么没得卖了,当时在那个行业,很少看到打页游产品做品牌宣传。我觉得到现在各位能叫的响的页游产品一定没有端游当时那么多,一定会有很多页游产品大家像过网页一样过去了。我们要承认页游是很赚钱的,你会发现别人问你你做什么产品,你一说除非是业内人士,放到非业内人士,觉得有一点茫然,没听过这个。
  我们每天都要吃伟哥,今天开几组服,跟市场的人说我今天要开一组服,你能给我导多少量,是5万的登录还是10万的登录,导完以后第二天接着开服,再告诉我能导多少,没有品牌宣传。我们当时也是很迷盲,为什么我们连端游那一套,突然发现找不着北了,除了投广告不会干别的。我们市场部应该全砍掉,我们只保留广告投放部就行了,因为没有办法,你想做都没有特别好的渠道和平台能够这样做。这是一个,我们在页游时狂吃伟哥,想买六味地黄丸也不知道去哪买。
  后来再到手游阶段,我们在做手游,首先第一点我非常认同,手游也是一个端,不管几十兆也好还是上百兆也是一个端,用户也要经历从知道这个用户到点击、下载、登录这个过程,就是没有办法去诱骗用户,像页游去打各种擦边球的广告,只为了能够让用户进来,用户获取的方式渠道非常简单。
  手游是要完整的经历过端游的阶段的。这个阶段操作你会发现,包括《王者之剑》上的时候我们还干了一件事情,之前也是破了一个先河。我们都经过封测、内测,先开一两组服,测的差不多以后,我们要开始大规模的公测。我们发现手游产品没有说哪个CP自己开一组服,大家要求首发,你不能自己开充值,我们当时觉得很不可思议,我们自己都没测过收费,我怎么能把这个产品给渠道做。
  我们很坚决的,我们必须要自己开服,测完以后不错了,才去开了5家渠道首发的事情,当时废了很大的精力说服渠道商经受我们这种方式。他们认为你自己首发,我们真的不是自己首发,我们真的要做好,自己要测完以后给渠道商。
  我们也发现当你的品牌宣传做的越好,你在安卓渠道商获得的用户关注也是更高的。尤其在IOS更不一样。你怎么能够通过各种方式让更多的用户知道你这个产品,对于你IOS和安卓的自然流量的登录上非常有帮助。我们原来做端游的时候都会说什么叫广告用户,什么叫自然性用户。你会发现自然性用户越高,你的留存越高,因为他是真的喜欢你的产品,他才会留下来。如果全是纯广告用户,有可能别人进看一看,不见得能够找到你的产品,去看看你的产品是什么样的再进来,这是不太一样的。如果两个产品比例控制的越好,你的留存一定更高。
  如果单纯只有广告,你一天的新增用户广告有80%,自然性的之后20%,你的流失率一定会更高,如果说做到相对比较平衡的点,你发现这两者用户搭配,会降低很大的一个流失度,就会提高留存。
  我个人认为品牌宣传和广告,我真的觉得再现了端游的历史,我为什么也觉得很好,我们都很擅长做这一方面工作,英雄有用武之地,会比单纯的广告导量,对于很多产品来讲会更好。
  江南春:我补充总结以下,我基本上把它定义成流量型效果型广告,另外大品牌通过各种各样的手段把品牌认知度提上去,这两个称为品牌知名度和认知度,它将消费者意识提到新的高度。
  我认为这个东西有三个价值,从成本角度来说,7块钱分给联运,3块钱线下做品牌,线上的我们去做流量做联运什么的,3块钱导致7块钱的转化率提升一倍,也就是你最后10块钱上去变成14块钱,反而降低成本而不是增加了成本。比如说我们做剑网3的过程中,很明显发现我们同期(加入后,效果就不一样)。当时在一个月每个月投的差不多,终于有一个月加上我们,加上我们就是加上成本,成本加上去有没有说,投上去之后成本加上去,导致成本亏下来,会使各种各样转化率提升。如果转化率提升一倍,成本跌到50块,这个我认为是分摊了成本。
  第二个价值,我觉得网上洗流量的方法,有时候洗着洗着就没新用户洗了,所以你需要一个线上洗光了到线下打认知度,知名度的广告,可能回带来很多新的用户。
  第三个价值,在于像端游是有品牌价值,页游走到今天除了少数几个知道名字的,有记忆的,它也打过线下广告,基本上过眼烟云,根本不知道谁。今天端夜公司几大端游公司留存下来的东西,而且留存很多年。
  这就是好莱坞的游戏。
  好莱坞的游戏是我投资把品牌打起来,《钢铁侠》这个名字起来了,《钢铁侠3》起步票房就5亿。我们看到端游市场比比皆是,都是《征途(微博)1》、《征途2(微博)》,线上广告和线下广告的区别是什么?线上是交易15块钱,人来了钱给你了;线下广告听起来还蛮废钱,打下去的钱没了吗?其实留存在你的品牌上。你以后可以拿出来用,钱没有消失,这个钱在。为什么在?就是当你《钢铁侠3》的时候马上就体现出来了,它为什么起步票房是5亿?007第58部起步还是5亿。
  好莱坞的游戏,投资累计在品牌上,可以吃品牌的利息,品牌的利息是转化的,沉淀的过程当中现金没有流失掉。他一方面现金是不断对比所有平时做的流量广告,提升增值的作用,第二个牢牢的把你的基础留存。最终你要留下来,否则推广今天干了《钢铁侠》,明天我起个名字叫《铁钢侠》,那就从新来过了,其实钢铁侠做了3次后推广成本反而下来了。
  我觉得端游和手游要有这种留存的,否则你每天开发新的多累,一个公司最舒服的是迪斯尼公司,本人就这几个形象,这几个片,每年利润很高。传统消费市场不断验证,你的品牌价值,在今天海飞丝不打广告,三年之后海飞丝还在。它的利息够吃,这是我刚才讲的伟哥也好,六味地黄丸也好,为什么互相之间促进,互相组合的关系。
  享点干货,所有网游公司特别擅长的线上,无论技术手段分析都很到位。但是线下媒体我认为手段不到位,以《忘仙OL》为例,我经常在台湾,台湾非常喜欢看电视,台湾在小吃摊电视机都在那,我也看到《忘仙OL》的广告,广告成本也很低,可以用CPRP这种模式,(利用)这种知名度提高。台湾没有其他手段,就只有一个手段。
  台湾同样制作因为是电视,源于电视语言去展示这个广告,台湾的游戏广告不是剪了片子里面的片花,(大陆)90%以上都是把游戏场景剪好一扔。台湾广告不是这样,要么有代言人,我是谁谁,没有的话找一个宅男女神,这些不断创新全新的宅男女神。我们看到《齐天大圣OL》,它很妖娆,我印象非常深刻,故事标题我还记得,叫做“《西游记(微博)》是一个有关于爱情的故事”。你看到很妖娆的几个女生,从监狱里的栅栏里去抓唐僧,唐僧旁边是一个长的像不男不女的孙悟空,夹持着唐僧往外走,躲过很多美女的手,美女都是白骨精,就说“《西游记》有关一个爱情的故事”。第二是它是孙悟空打败所有女人赢取唐僧去西天取经,最后来了一句三俗的广告词——“师傅,让我们一起去取经吧”,把“取经”这个词谐音了一下。这个片子给我留下很深的印象。这样的广告,霎那之间像我这样的人看完了之后,我也要去试试,我也有这种冲动。
  第二我们看《重装武士》手游的广告,我每次看了广告觉得很好,它的方法是女生的喘气声,在丛林里在奔,后面的男生在射箭,那个女生一边跑的时候箭从她的耳边飞过,她在不断的娇喘,在丛林里追杀,一男追杀一女,大家性幻想的机会就很大。这女生好不容易逃过去,翻过一个树,躲在树后面,喘息未定,最后从腰间拔出一个东西,你一位是拔出一把刀,不是,拔出一只手机,然后往后看了一下很高兴,一转身对着男生,手机射出一把剑,这把剑射出来以后,马上镜头切换,切换到办公室场景,一个男生正在打游戏,就看里面射出一把剑,打在这个男生的肩头,把这个男生从座位上打翻落地,落地之后他爬起来继续打,《重装武士》,接着一个回马枪,看那个男生还在打,他的背上深插着很多剑,很真实的办公室场景。旁边两个女生一看说,哟今天中了好多剑,把一个人的办公场景和虚拟世界的男女追杀结合在一起。这种拍摄方法,未来大家去打线下也好,我建议大家有两个,当你的产品,端游也好,你的产品有革命性画面突出表现,它看上去水平不一样,断代的,包括很多人到韩国,一看视觉品位完全不同。
  最近我看到很多韩国游戏上来之后就跟《阿凡达》差不多,连我这个不太玩的都容易震慑,这个时候你剪片花没问题,剪出就是一个大片,这个大片有点故事情节,加上画面就吸引人,就是你产品本身就吸引人。大部分如果不是这样的话,换一个角度,假如说我们说某某世界上,某一天激战,如果让我们拍,我不拍广告,如果让我想,你是老板跑到你办公室,老板6月30号要请假,6月30号会感冒会发烧,你也跑到那,老板我6月30号也要请假,6月30号我会被车撞到,反正6月30号一定会发生,你预测6月30号每人都会发生七七八八的事情,最后老板非常不解,推出悬疑,6月30号风靡全球的《激战2 (预订)》中国开战,我只是举一个案例,一个是广告为什么一定要排成这种。
  比如说《九阴真经》李连杰出来说:“这是我们的江湖”,有代言人的广告容易记得住,他故事情节本身根据游戏场景没有太大关系,很多东西最后带来的游戏场景和现实生活结合,或者我刚才说《激战2》都可以。从创意角度,要用电视语言,要用影视的语言来做线下的广告。我们现在用页游时代横幅的方法来做一个所谓的线下媒体,这个方法本身你没有把它用到最高。台湾只有电视一个渠道,台湾有这么多导演,就用电视广告的方法,脑海里没有横幅的方法,他就是一个15秒、30秒叙事的故事。面对线下媒体除了说重要性,30%、40%,线下媒体怎么用,要遵循线下打广告的原则,而不是要用互联网上做横幅的做法去做。你在线下投了那么多钱,你的制作,你对消费者的洞察,你镜头的运用,怎么样形成煽动,都需要考虑进去,才会是线下广告的效率,认知度、期待上升到一个新的高度。
  我觉得今天中国线下广告的比例没到那个比例,台湾是完全倒过来,80%是线下,中国我认为电视不是很新,中国和台湾相反,他们的电视是24小时直接播出,中国的年轻人跟会看电视的人,这种人往往不太对应,因为时间是互相抢的。
  第二部分,电脑里面的东西有很多选择,但是电脑之前,你上楼之前,看到家里的电梯海报,或者到写字楼的楼宇广告,你可以记得5分钟之前你看的广告是什么,你不会记得25分钟在马路上看到的广告是什么,所以从户外角度来说谁最贴近电脑,电视的方法跟今天的受众在中国大陆相反的。
  我相信怎么样去做线下,准确选择线下,最贴近20-40岁的受众。第二部分如何选择对你形成最强收势的,最容易被记忆的方法,这个是未来包括内容上怎么贴近线下媒体运用方式,我觉得这个是可以增强的。
  【观众问答环节】
  问:各位老大你们好,我是CP,我们自己也是做自研和代理发行,现在在收入前提下,到底是产品重要还是市场属性重要?很多大的公司他们有实力,但是小的CP一开始没有这个实力,无非就是通过好的IP,但是没有版权,加上主流的玩法这样做收入。请问你们怎么看小的CP怎么样突围?
  陈芳:其实你这个问题我们坐在这边讨论一直在回避。我们在说渠道一家独大,内容商或者发行商会慢慢走向垄断的趋势。我们如果只说渠道或者怎么样,可能会回避这个问题。我特别想说的是,包括电视广告,我们请人拍电视广告制作成本本身,不是说有一些创意,或者不想做这样的广告,包括代言人,这个东西的成本谁来承担。尤其是在手游,再怎么说,手游虽然现在很好,月流水几千万,但是盈利能力包括生命周期,包括未来不确定性,除了资本层面的动作以外,真正靠内容去赚钱人是不会掏那么多钱去打市场,只有说我先赚钱后分钱的方式,某种程度上伟哥很贵,但是某种程度上伟哥是可以赊的,跟做CPS,联运分成的角度不需要太大启动的投入。
  对于小的CP来讲,启动的投入,应该投入多少,我是真的砸在纯硬广还是软性,还是电视,到底哪个好。包括成本,江总讲到你的钱存在那,但是提不了现,很多公司可能就想赚快钱,这不是一个价值判断,这是事实存在的情况。
  如果有一天我创业,我想第一件事情也是赚快钱,非常有可能,这是一个话题。我们也觉得站在盛大的角度,CP应该去寻找有分工的人,也许他可以出钱,帮你出这个市场费,所谓发行商的角色。CP也不要想我就做内容,我又做发行,渠道能省则省,也没有那么理想。慢慢在CP的聚集点发行的地方就可以找到不错的开始。它有资源,它有数据,他知道说我投分众,我们知道什么样的产品什么样的广告,什么样的转化效果好,至少大盘子能算过来。单次去算肯定算不过来。
  再贴近你的问题,产品重要其是市场属性重要,市场属性本身就是产品的一部份,做产品的时候不可能不去考虑市场。把市场属性特别急功近利认为是超越产品的东西,你可能就会存在这样的矛盾,到底哪个重要,或者哪个更短期一点。
  从做市场来说。我原来做产品,我第一次做市场的时候,陈天桥先生把我叫他办公室,说你去做市场试试看,真正的市场是讲一个大市场的概念,产品本身就应该是市场的一部分,不是说等你产品做出来再去推。产品没出来之前,市场已经存在了,你再根据市场做产品是这样的一个观点。这个可能不是特别干的干货,还是讲一些大道理,如果真的指出一条出路或者做法,这些CP是可以一起来做。或者跟一个好的发行商,他有过发行成功的经验,甚至有优惠采购的价格也是出路之一,但并不是唯一的出路。
  杨锦:相对盛大这样的公司来说,我们也是小CP,可能也面临这样的问题。我想刚才陈总说到特别重要的,可能你在目前这个市场环境下,你在做一款产品的时候,你在产品初期策划的时候就要想好做这个产品将来怎么推的。你是瞄准某一个目标人群,你做的某一个特殊的题材,在这个题材下面可以用比较少的推广成本认识到足够多的目标用户,可能就是一种选择。如果你的游戏有一种什么样的特色,将来有利于你去抱大腿的也是一种选择,或者把游戏直接带给台上三位去做也是一种选择。可能在某一些层面上有一些创新。
  我们公司一直在致力于HTML5的研发的,很多人问我为什么要做HTML5这么坚决,将来这条路有没有可能看到希望,我觉得这个问题回答过一百遍,我们也不敢说这个到底什么时候会来,至少会知道如果你去推一个客户端的游戏,我们做过很多尝试。比如说我们有广告位去展示,展示一万次,一百个click进来,一百个click可能有一两个注册用户,好的时候有两三个注册用户,这已经是非常好的转化效果了。但是如果说我们做H5的游戏,一个点击三秒钟之后,如果是一般的客户端的游戏可能还在跳的过程中,可能还是个白屏,我们已经看到注册页面看到游戏内容了,我相信这个层面上我们做一定的创新会有一定的帮助。
  我们也不敢说,手机游戏有一个好处,它跟PC游戏有一点不同的是说,它在题材上,内容上玩法上,各方各面有更多尝试的空间,以前我们在PC上从来没有成功过的模式,手机上都一一成功了验证了,我觉得这个里面想象空间还是很大的,大家一定要想好自己的核心优势到底是什么,往哪方面走。
  主持人:假设你们有一千万的预算,您愿意给多少给渠道,有多少给运营商?
  廖明香:我觉得这个假设不是很能成立的,你有一千万的预算,渠道不需要投入的,一千万比分之百给你自己的营销。
  陈芳:这个问题江总说了,建议“37开”,可能计算方法不一样。我们所谓的手游或页游是后付费,不是先投入预算的过程。刚刚中间休息的时候也有朋友说,很多想听到《百万亚瑟王》预算怎么分配,恨不得说每个媒体上面投了多少钱,投了什么位置。
  这个东西有一个词叫“干货”,特别流行,耳朵都快起茧了,不一定能够完全适合。
  如果遇到预算的问题,每款游戏我们如果说硬性和软性是不同的,当然硬广更容易计算,要多少点击,你看慢慢的硬广,我还是拿端游讲,在游戏媒体,一个登录成本做的好的几块钱也有,高的几千块钱都有,这个预算怎么去分配,每个游戏也不一样。
  投入的预算举个例子来讲,新浪微博的首页展开的广告,我们看上去是硬广,包括网易新闻也有,《百万亚瑟王》是新浪微博、网易新闻、搜狐视频,恨不得把腾讯的微信,四大门户都去拿下。微信是不可能卖的,另外三个我们都拿了。那些广告可以点击,纯展示的广告不可以点击,这个算伟哥还是算六味地黄丸,我们觉得相对于软性来讲它是伟哥,按照江总的理论,这是品牌广告,不是抓流量,点击都不能点击。
  我做的手游也不是太多,第二款我们在筹备当中,我个人的体会,包括我看到像昆仑的做法,我个人的感觉相对于端游有一些区别,它的爆发期,吃伟哥,假设伟哥是硬广,这个硬广的品牌爆发的集中性要求会更高。刚才我说的还是拿伟哥举例子,之前你要端游推广要吃两个星期的伟哥,或者至少一个礼拜到十天,每天游戏媒体有包场了,动态全屏为节点,前后各四天或者三天,这是它整个的伟哥期,像新浪微博的广告,只做一天,我特别注意完美也是,只做一天,单次的投入又比前面都要来的更高。
  我通过新浪微博的首屏进去以后,有一个可点击的广告,包括网易进去也有一个横幅是可点击的。同时那天还做很多的微博的,不光是明星,还有微博的量也会投的特别集中。我们的数据,我们也慢慢积累经验,这块发行经验我们也在慢慢积累,我们去尝试,我们已经有这块数据。
  我个人的感觉,包括你看微博上面的热点时事,每天都在变,每个星期都在变。它对这个要求越来越集中,相对来讲看上去我们花了很多钱,相比端游像分众,不能投一个礼拜,起码两个礼拜起,甚至一个月。越是传统的越是更替率比较低的产品,包括端游生命周期越长,他对这个要求也越长;越是移动的、越是小的产品,它的话题要瞬间造成,可能避免不了我们希望改变它,它的遗忘速度会比较快。
  的确相对来讲,端游当时一个产品的测试,可能上线前,上线过后大家一直在讨论。我们当年做的《龙之谷(专区 论坛)(微博)》那几个月都在关注这个产品,哪怕腾讯做的《斗战神》,成绩非常不错,形成话题的热点,这个产品已经出来了,大家的转移度非常快,需要我们更加集中去做。不一定花那么多钱,我们整体来讲手游的推广成本是低于端游,讲一些我自己的体会。
  廖明香:蓝港在线也是发行商,我是可以给大家提一些小小的建议,大部分的CP没有办法撇开渠道的,不能像昆仑或者盛大有资金实力投入很大自己去做,很多的CP还是需要借助渠道的力量做发行的工具。怎么做到最大化,获取他们的支持,有几点可以大家借鉴。
  神奇时代它的产品为什么成功,因为它当时出来的时候市面上其实没有,它会成为一个众矢之的的一款产品,我们把这个叫做市场卡位的成功。你在立项的时候有没有真正的去仔细分析市场,什么样的产品比较缺的,什么样的产品大家做多长时间,你自己去对那个市场有个充分的预估。
  我们在做《王者之剑》我们分析过市场,DNF非常火,格斗类街机的游戏大家小时候都玩过,没有横版格斗类的产品,整个市场没有出现横版格斗类的产品,我们立项的时候没想到一定要做国际化,我们希望能走出去,蓝港在海外做的非常不错,这几点因素我们把《王者之剑》定义为一款美漫风格的横版格斗类游戏,这个市场也是空白的,我们很好地卡住一个市场空白点,跟你的市场直接竞争非常非常少,几乎没有这种产品,它已经是老大。《忘仙OL》这个类型是当之无愧的老大,老二已经很难超越了,所以这就是它很成功的地方。
  所以立项的时候要非常谨慎,不是说一拍脑袋就做了,我们宁愿在立项时讨论的更充分,如果说你已经找到这样的所谓的产品类型市场卡住竞争优势,你就要想我有什么好的IP,好的IP也是很好的获取用户方式。如果没有好的IP,你也要问问自己,我对于产品的玩法,我对产品的定义我有到极致吗。我的流失率,你的吸量,同样一个广告,导给你是1000,导给他是500,那渠道给你的支持完全不一样。你吸量的能力是什么样的,留存能力什么样。
  假设你都没有IP的优势,没有什么别的卡位的游戏,那就凭你对产品的深入挖掘,你真的扎到产品里,你做的有多好,几个数据你是不真的能够处在前端。比如说你的付费率很好,你的吸量也很好,你的留存也不错,即便你没有那些,你也是一个很重要的一个,渠道也会给你很多量的,它其实有一个平衡标准,C级、B级、A-、A+,如果你到了A-这个级可能就会有量,渠道会有量支持你的,但如果你的产品不能到这一步,渠道也不会给你量。如果拼不了前面,都是跟机会、环境有很大的关系,那就拼你对游戏精细化的制作和运营。在这几点方面,是很重要的一点。获取这样的支持。这个可能对于CP来讲会有一些帮助。
  主持人:我不知道大家是不是遇到过这样的现象,渠道商是不是也有不重视产品本身的内容或者产品的品质,包括你的运营,不知道你们遇没遇到这样的现象,遇到这样的现象你们怎么办?
  廖明香:我认为渠道非常重视产品的品质,现在所有的渠道只要好一点的渠道都对产品有一个非常苛刻的要求,一定会要求你的吸量能力怎么样,你的日留存怎么样,周留存,你的付费率怎么样,你的ARPU值是什么样的。在这一到两个礼拜一定对你的付费率和ARPU值有很高的要求,但是也有个基准线存在,对于前面吸量留存有非常高的要求。现在渠道对于产品的要求越来越严格,并不是渠道不重视,因为渠道可能,91他们自己做,一个月得对接一两百款产品,他可能没有这样的人手和时间对每一款产品都很重视,对CP的压力越来越大,一定会越来越大,你自己做好所有关键数据的运营。
  问:我们自己是做小单位开发做一款小的休闲益智答题的,英语的,一片茫然不知道怎么推,往市场一仍,量也很低,希望给点建议。
  严峻:坦白讲你说英文市场什么是英文市场,我们怎么定义这个东西。大家一般来谈的时候,我们会定义清楚你去打北美市场、北美市场、英国市场澳大利亚市场,还是打东南亚的半英文市场,最重要第一点,选定界定的市场到底是哪,你撒网一把出去,我觉得成功率不大。针对某一个区域市场去做重点的打某一个小的区域市场,这个是一条比好的选择。
  陈芳:我的一个建议,我肯定又要讲大道理,还是交给专业的人去做专业的事情。我刚才讲的两个东西会给大家一个错觉,你的内容和消费者关系越来越近,好像感觉中间环节很少,垂直来讲中间环节距离短了,给人一种错觉,一种误会,是不是我做的内容可以直接面对消费者。短了以后分工会细,服务是一条线,推广、分销相关的都是一个,包括收费。有的东西App store帮你做,可能有的东西就没人做。一开始都能做,但参与的人多了,内容的竞争多了以后,新的分工又出来了,还是交给专业的人去做发行的事情。
  廖明香:比如一个CP想多容易,直接对接各大渠道不就行了,你对接的过程发现,每一家的SDK对接是非常复杂的过程。一个产品上线的时候压面临对接的压力还有新版本开发的压力。团队只有那么多人,你是全力以赴去对接,新版本就没有办法保证。你说做了那个,那这个时候你的对接速度,有可能一个礼拜智能对接一家,甚至一个月可能只能对接一两家,渠道商的一些市场可能错失掉了。
  我刚才跟陈总交流,我们认为发行,发行这个角色越来越突出,我们现在可能有一个统一的SDK,无论一百家渠道还是两百家渠道,我们只需要对接一个SDK就行了,研发不需要把精力放在SDK对接上。
  渠道相对来讲,它作为整个一个大的平台的服务,针对每一款游戏不可能有客服的,所有的平台都是我们自己的服务团队在做,所有的游戏都是自己在做,专业分工看起来很容易,但是一款游戏要成功有非常复杂的因素,你的营销推广,你的客户服务,机房的建设,它是一个蛮专业的分工。我觉得当你的企业评判一下自己的企业,你这个企业到什么程度,如果只一个团队,只是一个开发者团队,不一定要去碰发行,水还是比较深的。我们台湾市场也是和昆仑合作,你要用合作的心态解决很多的问题。
  严峻:我提醒你一个点,首先考虑一个事情,你的游戏盈利模式到底是什么,你到底是IP还是靠广告,这个东西要想清楚,然后再决定怎么去打。





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