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怎样看待手游媒体的前景?内容型手游网站的发展

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发表于 2013-11-27 14:57:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
  一、这仍然是个渠道为王的时代,媒体广告只是辅助而已
  分众传媒董事局主席江南春日前就认为分发渠道商将成为手游市场快速发展的最大获利方。“手游达到四五百亿市场规模之后,分发市场能收到多少钱?(我觉得可以)收到两三百亿。中国永远是渠道为王的时代。”现在的手游分发渠道虽然没有出现垄断性的巨头,但不可否认的是现在的手游渠道已经呈现出明显的“二八分“现象,渠道越来越集中,流量越来越大,随之而来的就是越来越强势。就我所看,未来的渠道只会有三个玩家:百度、360、腾讯。
  有个做应用商店运营的朋友和我这样说到,应用商店首页上推荐一款游戏,如果游戏可玩性不错,简单的一个位置上的推荐,就能给游戏带来大量的用户,这比你在游戏媒体上做广告性价比要高的多得多,而我们都知道有用户当然也就有收入。如何在游戏商店中更为容易的被用户找到,凭什么让应用商店在首页位置推荐你,这都需要花费大量的营销费用。游戏公司打广告目的还是为了获取用户,游戏媒体与应用商店渠道,哪种方式能更快更精准的带来用户,我想大家都应该有个判断吧。蓝港在线总裁廖明香就认为:“如果一款手游产品的品牌宣传做的越好,那么其在安卓渠道和IOS渠道获得用户关注也就更高。”媒体广告对游戏公司来说仅仅只是营销手段的辅助而已。
  二、手游市场渠道过于碎片化,流量无法集中
  在手游推广时期,可以通过硬广来营造品牌爆发,造成瞬间的话题效应,但这种完全依靠广告打造出来的口碑,和真正玩家之间口口相传的口碑存在巨大差异,很容易在短时间内就被市场所淡忘。传统的大型端游开发周期虽长,但这却有品质上的保证,而这些手游没有。
  手游需要用户安装一个客户端,基于web的手游现在仍然不是主流,某种程度上可以说手游其实是一种轻端游。如果一个平台在一个区域市场只有唯一的渠道,比如说就只有App store,那推广方式就像端游;但是国内的安卓(推广方式)慢慢因渠道的过于碎片化还是会向页游的方式靠拢。手游分发渠道随便数一数,至少就有腾讯平台、UC平台、360手机助手、安卓市场、豌豆荚、91手机助手、Apple store、安智市场这么数十家渠道。流量被分散在各个角落里,而不是在一个统一的平台上。
  三、不是每家游戏公司都是盛大,走端游营销路线成本过大
  提到手游市场大规模营销的案例,必然要提到盛大公司在《百万亚瑟王》这款手游上的尝试,但我们必须要知道这款游戏在没有进入大陆游戏市场时已经在海外积累了一定程度上良好的口碑。这与《植物大战僵尸2》有点类似,好的游戏就算不借助渠道仍然会被玩家追捧。
  现在游戏市场看上去很红火,但游戏公司70%的利润,都被分给渠道了。说一个大致的利润分成比例,可能不太准确:40%给了运营商,30%给了应用商店,还有一部分给了游戏代理商,像UCweb、触控科技这类,然后营销的钱还是游戏公司自己花,看上去每个月流水大的吓人,但其实也没挣到太多的钱。手游创业门槛很低,几个游戏公司员工跳出来,一人凑个几万元,一家手游公司可能就诞生了,此外手游相对端游周期过短。端游市场在媒体广告支出上虽然大,但是却有一整套良好的体系存在:客服、市场品牌推广、独特IP、市场卡位、精细化运营等等。对于体量颇小的手游公司来说,要想维持如此庞大的业务体系绝非易事。所以我认为,手游公司不可能能像端游公司那般,大规模投入媒体广告支出。手游市场规模可以参考端游,但是在媒体广告支出上参考性,我认为不是很大。
  四、手游媒体正在逐步渠道化
  手游媒体在今年上半年突然爆发,有报道称,全国现在已经约有200家手游媒体。与游戏杂志情况类似的是,众多手游媒体当下正在面临两大挑战:用户转化率较低、用户习惯向移动端的迁移。大部分手游媒体仍停留在PC端,这在用户时间、游戏过程、信息获取全部碎片化的移动时代,显得有些格格不入。在移动端,用户流量有限,99%的内容可能不是用户关注的。手机屏幕小,搜索不方便又浪费用户时间。
  不论是APP,还是论坛或者专区等形式,手游媒体都要经历一个培养用户观看媒体的习惯,只要内容好也一定能吸引用户。当面对游戏厂商时,用户导入能力几乎是厂商衡量媒体的唯一标准,可是没有哪家手游媒体可以做到像渠道那样有效导入用户,而渠道已经拥有了部分媒体的功能,或自产或借助第三方向用户提供内容。
  从前期曝光到引入用户、服务用户(留存)是手游媒体的一个完整链条,其中手游媒体解决了前期曝光和服务用户的环节,对于厂商最迫切的引入用户主要依靠渠道完成,这也是所有媒体未来的发力方向。渠道与厂商的博弈也给手游媒体带来一定新的机会,渠道越来越强势,厂商分成比例越来越低,在渠道资源极其有限的情况下,厂商不得不寻找新的替代品。
  好的产品会说话,这段话我说过太多次了,中国的手机游戏太注重利益,在游戏品质上没有保证,所以只能依靠渠道。等到哪一天他们真正想明白,唯有好游戏才是生存唯一之道时,中国的游戏市场可能才会发生根本性的转变,手游媒体的春天可能才会到来。不然只有应用商店们会越活越滋润...........
  当然手游媒体,还有另外一条路,紧抱渠道大腿。手游媒体虽然正在渠道化,但却很难真正成为渠道,他们与渠道之间不是竞争,而是合作关系。手游媒体可以帮助渠道覆盖到渠道之外的用户,把用户导向渠道,通过高品质的内容提供渠道的转化率,360收购几家手游媒体正是出于这个方面的考虑。
  大陆游戏圈目前几乎是在被资本的贪婪牵着走,你要问手游媒体怎么发展下去?最快的挣钱方式无疑是各种宣传、软文、公关,但是这对一般读者有什么意义?别说对游戏还有一些理想主义的人了,你的那些目标用户对“某某游戏多少流水啦”感兴趣吗?都是做给VC看忽悠投资的
  手游媒体想要做长,回归游戏本身,挖掘游戏价值,而不是资本指哪儿你去哪儿。
  手游媒体难成气候,弄弄小而美的手游评测网站还行,但只适合个人或小团队,难成大气候。目前手游媒体也就当乐网还可以,因为它做得够早。
  端游时代,玩家相对高端,要下客户端,需要查询的资料多,互动需求大。这个盘子够大用户够集中,所以出现了年收入几个亿的173,多玩能起来,178也凑合,还有一群二线的年收入几百万到千万的媒体,如我曾经参与创建的766.
  页游时代,个人网站都是铺天盖地的页游弹窗广告,用户来源分散了;游戏越来越傻瓜,需要查询资料的需求越来越少。所以最多也就出个265G,年收入几千万级别,其他媒体就更难起来了。
  手游时代,没有了个人网站的空间,流量极端集中在360、91等大平台手上,这种平台顺手就可以做一个自己的手游媒体并推起来,它们已经有做了。
  手游媒体分类
  1、TO B
  例子:gamelook、91手册等,面向的是厂商运营商等,是给游戏从业人员看的网站;
  2、TO C
  例子:17173旗下手游网、口袋巴士、07073旗下不凡网、任玩堂等,是面向游戏玩家的,是给玩游戏的人看的。
  现状
  TO B的媒体目测现在定位明确,就是发些行业的新闻资讯、干货分享
  TO C的媒体现在定位复杂,既在做TO B的事,也干着TO C的事,具体表现就是,既有行业新闻,也有游戏评测攻略等。
  问题
  同质化
  一篇文章,你在TO B的某个媒体看到了,过不了多久,你一定会在其他剩余的TO B媒体看到。
  你打开随便几个TO C的媒体除了版式有点点差别外,内容上几乎没有什么差异:评测、攻略、推荐、礼包
  另,端游媒体玩过的手游媒体也在玩,比如wiki、点评、评分
  盈利
  盈利是个问题,TO B的媒体参考其他行业科技博客
  TO C的就正如前边的同学说的一样,就靠广告、软文,盈利能力太弱
  内容
  无论何种媒体,内容是最重要的,现在的问题是,内容严重不够,输血不足。
  有部分TO C的媒体,提出了让用户来提供内容,就是UGC啦,比如XX网就说自己的内容都是来自UGC(怀疑)。但是没有完备的奖励激励没人会源源不断的贡献。所以组建强大的编辑团队是个很重要的问题,有些媒体甚至聘请玩家做兼职编辑(给稿费)。
  缺陷
  TO C的媒体,攻略这一块,对游戏是促进还是损害,这点现在说不清楚,尤其是解谜类的单机手游。
  前景
  前景肯定是有的,不管是从公关广告还是推广的角度来说,手游媒体都是有价值的,但是价值到底有多大?这个不好估量。个人觉得体量应该还可以。
  运营
  人员构成:程序-设计师--运营-商务--编辑-其他
  做好SEO
  找好自己的定位,做出特色,做出品牌
  目前是手游媒体井喷的一个时期。人人都在抢做,实际上媒体只是一个掩饰,更多是通过媒体新闻,引导用户下载游戏app,获取充值分成。
  因此手游媒体的信息获取大部分是免费的,除非是文推或图推,置顶等。因此,是一个愿打一个愿挨(一个提供信息,一个发布新闻)的时代。无非就是想弱水三千只取一瓢。
  手游媒体的同质化程度还是相当高的,几乎没有什么特色或者有立场的手游网站出现。
  上方网的消息~
  借着手游的东风,手游媒体几乎一夜间成为创业者和投资人的新关注点。年初时有分析预计2013手游市场规模为96亿人民币,7月数据显示,上半年手游市场规模已达50.13亿,以目前仍然告高速增长的势头,破百亿已无悬念。
  手游媒体有多火?今年3月至8月上线的手游媒体网站已达到200家,除了端游时代已是巨头的多玩、17173分别推出自己的手游站点5253、手游网等手游媒体外,完美世界也推出了老虎网,百度7月份战略投资口袋巴士,魔方网还没上线就拿到千万投资,甚至新浪近日也上线了97973,还有很多小站点数不胜数。手游媒体很火。
  火归火,但在笔者看来,手游媒体目前并没有找到一条真正有效的打开市场的途径。
  端游媒体的成功难以复制
  多玩、17173从媒体切入,聚集海量玩家,最终成功逆袭为集联运、代理、发行于一身的平台。手游媒体的发展少不了从中借鉴。
  不同的是,手游产品生命周期大概只有端游的1/10,端游生命周期长则可能10年甚至十数年,短则也有3、4年;页游生命周期大概在1-3年;手游的生命周期短则3个月,长则1年半,80%的手游在发布4周后,用户数呈直线下降。
  生命周期越短,显示用户粘性越差,进而影响的是用户主动浏览游戏资讯和用户之间的互动。手游占用的时间,目前仍以碎片为主,用户愿花多少时间在游戏之外去关注该游戏?答案并不乐观。魔方网CEO王健曾表示,他“不会把魔方网做成一个纯手机游戏资讯网站,因为手机游戏用户对阅读的需求不大,所以媒体的核心功能也要发生相应的调整。”
  这一核心需求的改变,让端游媒体的成功难以简单复制。
  另据笔者观察,目前大部分手游媒体还有一个明显的缺陷:移动化不够,有Wap站点和App的极少,但光是在手游使用场景上,缺乏手机版(Wap或App)是说不过去的。
  手游媒体、应用商店、应用搜索引擎的界限
  现在各家手游媒体都有丰富的游戏资源,供网友查找、下载,又说到另一个现象:手游媒体越来越像游戏商店。
  目前市场上有三种手游渠道,应用商店(含助手类渠道)、应用搜索引擎、手游媒体,但因为互相渗透,彼此间的界限越来越模糊。下面逐一分析一下三种形态渠道的竞争力。
  应用商店是最早做游戏分发的渠道,也是目前最强的渠道,从百度收购91的价格就可以看出这类渠道的巨大价值。依靠海量的应用、下载数据,以及先发之势积累的海量用户,建立了核心壁垒。想攻进应用商店地盘的机会已经很小。
  应用搜索引擎目前并不多,奇虎今年7月上线了雷电搜索,;不过腾讯早在一年多前就已低调上线了海纳搜索。应用搜索的竞争力在于对自然语言的处理,适用那些对应用的某一种特征有需求、但对应用名称和类型又没有概念的用户,如想玩有美女的游戏,搜索“美女”,除能搜出名字带美女的应用外,还能推荐众多游戏内可以看美女的游戏。
  手游媒体作为一站式浏览、推荐、下载的网站,同样有自己的游戏资源,但论数量,不如应用商店丰富,论搜索,不如应用搜索强大,想以传统方法分一杯羹没有出路。
  手游媒体可从专业玩家需求切入
  既然正面交锋没有机会,手游媒体必须另辟蹊径:从专业玩家需求切入。
  市场的规律是二八原则,20%的游戏占了80%的市场,但另外80%的游戏,并非都是低品质游戏,用户少的原因可能在于曝光率低、渠道的推荐位有限、开发者推广费不足、游戏本身的小众等问题,如能挖掘出这部分低曝光率、但高品质的游戏,吸引高质量的玩家,再带动周围的普通玩家,同样可以带来可观的下载量。
  这并不是很新鲜的方式,在小米手机上、以及各种寄生于淘宝的产品如蘑菇街、口袋购物上已有验证。
  在分发上掌握一定的话语权,必将给手游媒体参与代理、联运带来更多的主动权。
  多方向的探索:渠道、社区、行业
  虽名为媒体,但手游媒体远不只有媒体这一条路。除上文提及的分发渠道外,目前还有手游社区、行业内容等方向的创业者。
  手游社区最具代表性的是拇指玩和着迷网。
  拇指玩界面类似豆瓣,各项功能也和豆瓣相似,除常用分类外,最大的亮点是用社会化标签对游戏进行分类,这些标签由用户自己创建,如地铁上玩的游戏、宅男游戏等,可以准确地切中的相同人群的需求。因社区氛围较强,用户互动远较更偏媒体属性的网站来的强。
  早在2012年7月就拿到蓝驰创投天使投资的着迷网在Wiki攻略上已耕耘已久,目前网站上能下载的热门游戏的攻略App已经有24个,每个都分Android、iOS版,攻略的内容均由着迷网友贡献,这些亲身试玩的内容,对玩家有较强的指导性。下载量未知,市场上类似的如旅游网站马蜂窝的攻略。
  手游媒体另一个是方向:行业内容。比较突出的有91手册网,该网站在形式上算是手游行业的虎嗅网,就不说多了,你懂。手游行业除了玩家,还有一个人群和手游息息相关,就是开发者和投资人,这是91手册们的目标所在。
  手游媒体前景仍看好
  游戏从端游、页游到手游,媒体的力量是逐渐减弱的,原因是越新的介质(客户端、网页、手机),能承载的产品品质越低,能吸引到高品质的人群越少,由之产生的媒体力量随之越弱。举个很直观的例子,关注游戏和不关注游戏的人,都知道多玩、17173,其辐射范围远超出游戏圈;但是除了业内人,有几个人能说出一家页游媒体的名字?(4399可不是媒体。)反而很多人会惊讶地问,页游也有媒体?
  手游比页游庆幸的是有前车之鉴,开发商已经开始注重品牌推广,在品牌上花的钱越来越多,触控科技在9月份《中国好声音》上也成为标王就是鲜明的例子。品牌建设离不开媒体,对手游媒体利好。
  目前手游媒体的生存情况,据笔者了解,真正受资本青睐的极少,草根创业居多,有很强的不可持续性,未来真正市场有多大无法预测,至少目前并没有看出它们具备成为多玩、17173的潜质。
  关于手游媒体的未来,笔者仍持乐观态度。今年国内光新上线的手游将超过700款,明年预计将翻一番。可对比的数据是:端游鼎盛时期整体数量才1000款左右,页游2012整体数量也才1000余款。2014年手游市场将达到240亿,已接近今年端游的市场(300亿),手游媒体前景看好,但不是现在。




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